Bugün ÖZETİ| herkesin dilinden düşürmediği Starbucks, henüz ilk yıllarında kahve çekirdeği satan bir perakendeciydi. Onun böyle dünyaca ünlü bir kahve zinciri hâline gelip büyümesinde ise kurucularından ziyade ortaklarının payı var.
Adım başı gördüğümüz Starbucks'ın nasıl küçük bir dükkândan bu hâle evrildiğine açıklık getirerek bu pazarlama girişimlerini yakından inceleyelim.
Şirket, üç arkadaşın ortaklığıyla kuruldu.
Jerry Baldwin, Gordon Bowker ve Zev Siegl adındaki üç arkadaşın 1971 yılında Seattle’da birleşmesiyle kurulan Starbucks’ın tek amacı iyi bir kahve ve çay üretmekti. Bu sektörle yakından uzaktan alakası olmayan üç arkadaşın meslek dalları da birbirinden ayrıydı. Edebiyat ve İngilizce mezunu olan arkadaşlardan bir diğeri de yazardı.
Üç arkadaş da bir dükkân açma fikri etrafında birleşerek sermaye oluşturdular ve işe koyuldular. İşte o meşhur dükkân ilk olarak 30 Mart 1971’de Washington’da açıldı. İsim konusunda epey arafta kalan üç arkadaş, Moby Dick’ten esinlenerek Starbucks koymaya karar verdiler. Şirketin sembolü hâline gelen logo da denizcilikle ilişkili olarak deniz kızını andırıyordu.
Benzersiz logo ve ismiyle ilk kahve tüccarlarının denizcilik geleneği de hep akla gelecekti.
Şu an şirketin hâlâ CEO’su olan Howard Schultz, Starbucks’ı keşfedip büyüten esas isimdir. 1981’de başka bir işte çalışırken Starbucks’ı keşfetmesiyle başladı her şey. Howard Schultz'un Starbucks ile tanışma hikâyesi, çalıştığı firmanın filtre kahve gereçlerine yüksek miktarda sipariş veren küçük bir şirketle karşılaşmasıyla başlar. İsveç dizaynı mutfak gereçlerinden sorumlu genel müdür olarak görev yapan Schultz, bu merakı nedeniyle New York'tan kalkıp Seattle'a gider.
Starbucks'a ilk adımını atan Schultz, girişteki o nefis kahve aromasından mı, yoksa içtiği ilk Sumatra kahvesinin keskin tadından mı etkilendi bilinmez. Ancak ilk ziyaretinden itibaren Starbucks, onun kalbine taht kurdu ve bu hikâyenin bir parçası olması gerektiğini düşündü.
O dönemler Amerika’da yaygın bir kahve kültürü yok ve kaliteli kahve bulmak oldukça zordu. Dünyanın her yerinde elektrikli kahve makineleri kullanılırken bu mağazanın termos üzerine yerleştirilmiş plastik bir koniden kahve üretmesi, Schultz’ı oldukça etkileyen şeylerdendi.
Schultz, şirketle ilgili çeşitli hayaller kurarak bunları gerçeğe dönüştürmek için çabaladı.
Howard Schultz, bu takımın bir parçası olmak istediğini üç arkadaşa söylerken kafasındaki fikirleri de aktarmıştı. Fakat üç arkadaş da bu teklife olumlu bir değerlendirme yapmadılar.
Schultz'un pes etmeyen duruşu burada da kendisini belli etmiş olmalı ki fikirlerini kabul ettirene kadar yılmadı. Şirketin büyüyüp gelişebileceğini söylese bile kurucuları bu fikre hiç sıcak bakmadı; hatta imkânsız gördüler.
Bunca emeğin karşılığı tabii ki yanıtsız kalamazdı. Bir süre sonra Schultz, kurucuları ikna etmiş, şirkete satış ve pazarlama müdürü olarak dahil olmuştu. Bu, onun şirketi büyütmek için attığı ilk ve en önemli adımdı. Çünkü bundan sonra küçük bir hisse alarak şirkete ortak olacak, bugün bizlerin bildiği Starbucks’ı yaratacaktı.
Schultz, kısa bir İtalya gezisi yaparak oranın kahve kültürünü deneyimledi.
Starbucks'ın yayılmasındaki önemli bir kısmını, Howard Schultz'un İtalya gezisi sırasında keşfettiği kahve sırlarına borçlu olduğunu söyleyebiliriz. Schultz, İtalya'da geçirdiği zaman boyunca yerel kahve kültürünü inceledi ve bu deneyimiyle ABD'ye döndüğünde yeni bir kahve macerasına liderlik etti. İtalyan kahvecilerin, Amerika'da yaygın olan yol kenarı kahve kültüründen farklı bir yaklaşıma sahip olduklarını fark etti.
İtalyanlar için kafeler; sadece birer içecek alınan mekânlar değil, aynı zamanda birer yaşam tarzıydı. Sabah işe gitmeden önce özel olarak hazırlanan bir bardak espresso, günlük ritüellerinin vazgeçilmeziydi.
Kafe çalışanları sadece nitelikli işçiler değil, aynı zamanda kahve hazırlama konusunda birer sanat ustasıydılar. Schultz, İtalyanların kahveyle kurdukları sosyal ilişkiyi anlamıştı.
Özellikle fincan kahve kültüründen sıyrılarak bambaşka bir kültür oluşturulmuştu.
Howard Schultz'un İtalyan kafe deneyiminden ilham alarak şekillenen Starbucks, kahve tutkunlarına yeni bir tat deneyimi sunmaya bugün de devam ediyor. Eğer İtalyan espressosu olmasaydı, Starbucks hâlâ sadece Seattle'da sevilen bir yerel kahve çekirdeği mağazası olarak kalmış olabilirdi.
Howard Schultz, İtalya'dan getirdiği yeni fikirlerle dolu bir heyecanla döndü ancak arkadaşlarından beklediği destekle karşılaşamadı. Onlara göre, Schultz sadece heyecanlı bir pazarlama müdürüydü ve Starbucks'ın bir restoran olmadığını, böyle bir hizmet veremeyeceğini savunuyorlardı.
Schultz'un fikrini reddetmelerinin arkasında aslında başka bir plan vardı. Jerry, başka bir kahve zincirini satın alma düşüncesindeydi ve bu kahveciyi satın alarak Starbucks'ı birleştirdi. Bu kahveci, günümüzde San Francisco'da bulunan "Peet’s Coffee and Tea"ydi ve zamanla Starbucks'ın en büyük rakibi hâline geldi.
Daha önce Starbucks ile sıkı bir dostluk yaşamış olan bu kahvecinin satın alınması, Starbucks'ı maddi zorluklarla baş başa bıraktı.
Bu durum, Schultz'un İtalya'dan getirdiği fikirlerin geri planda kalmasına neden olurken Peet’s Coffee ile birleşme fikri, çalışanları da rahatsız etti; ikramiyeler alınamadı, düzen bozuldu ve çalışanlar durumu sendika çağrısı yapmaya kadar götürdü.
Zamanla şirket içinde çalışanlar ile yönetim arasındaki ilişki iyice zayıflamıştı. Fakat sancılı geçen bir sürenin ardından Seattle'ın merkezinde yeni açılacak dükkânda bir deneme yapma izni alabildi.
Starbucks'ın ilk kahve dükkânı olarak bilinen bu yer, Starbucks'ın ilk deneyimiydi. Buraya gelen müşteriler, İtalyan tarzı kahveleri merak ederek tatmaya başladılar. İlk günde mağazaya tam 400 misafir geldiği söyleniyor.
Bu, Starbucks'ın o güne kadar ulaştığı en büyük rakamdı. Schultz için bu durum oldukça gurur vericiydi; çünkü o, insanlara iyi kahve içirmenin yanı sıra kahveden zevk almanın ne demek olduğunu göstermek de istiyordu.
Bu isteklerini tek bir çatı altında birleştirerek kendi kahvecisini kurmaya karar verdi.
Planlama süreci birkaç ay sürdü; ancak bu kararında Schultz'a destek olan arkadaşları, Starbucks'ın kurucuları olan Gordon ve Jerry vardı. Jerry Baldwin, Schultz'un yeni şirketini kurmak için yatırımcılardan alacağı paranın bir kısmını yatırmayı teklif etti.
Gordon ise yeni kahvecinin adının "Giornale" olmasını önerdi. İki arkadaşın destekleriyle şirketi kurabileceğine inanan Schultz, yine hayal kırıklığına uğradı. Çünkü 1987'nin Mart ayında, Starbucks'ın kaderini değiştiren önemli olaylar yaşandı.
Jerry ve Gordon, Seattle'daki kahve dükkânını satma kararı aldı. Schultz, satışa çıkarılan hisseleri almak istiyordu ancak maddi olanakları buna elvermiyordu. Çünkü yeni dükkân için 1,25 milyon dolarlık kaynağını tüketmişti. satışa çıkarılan Starbucks için ise 4 milyon dolarlık bir fon gerekiyordu.
Bu mali mücadelelerden sonra Starbucks'ın gidişatı oldukça pozitif bir yöne evrildi.
1987'de Schultz, Il Giornale şirketi aracılığıyla Starbucks'ın Seattle'daki mağazalarını satın aldı. Bu, Schultz'un orijinal vizyonunu ve kahve kültürünü Starbucks'a getirme fırsatınıkendisine sağladı.
Schultz, Starbucks'ı sadece bir kahve dükkânı olmaktan çıkararak, müşterilere kaliteli kahve içme deneyimi sunan bir marka hâline getirmeyi amaçlıyordu ki istediği de oldu.
Giornale şirketi, yeni konseptiyle kısa sürede ivme yakaladı. Schultz, şirketin adını Starbucks Corporation olarak değiştirdi ve kısa sürede yeni fikirleri ve yönetim anlayışıyla Starbucks'ı olabildiğince genişletti.
1990'ların ortalarında, Starbucks kahve zinciri Amerika genelinde yayılmaya başladı. Yeni mağazaların yanı sıra farklı kahve çeşitleri, özel içecekler ve atıştırmalıkların sunulduğu geniş bir ürün yelpazesi oluşturulmuştu.
Yıllar içinde uluslararası pazarlara açılarak dünya çapında bir fenomen hâline gelen Starbucks, kahve tutkunları için bir buluşma noktası hâline geldi.