Son ÖZETİ| yüzyılda ürün ve markaların çeşitlenmesiyle tüketiciye neyin nasıl daha kolay satılabileceği üreticilerin ana sorularından biri oldu. Başlangıçta işler basitti. Yeni ve farklı bir ürün varsa merak duygusu onu denemek için de olsa almaya yönlendiriyordu. Bir malı talebe göre üretmek ticari yaşamın vazgeçilmez kuralıydı.
Ancak bir süre sonra işin içine pazarlama kavramı girdi. Var olan müşteri miktarına razı olmak yerine ürünü daha geniş kitlelere tanıtmak, gereksinimlerini en iyi şekilde gidereceğini anlatarak almaya ikna etmek ana unsurlardan biri oldu. Pazarlamanın gelişip akademik bir norm olmasıyla işler daha karmaşıklaşmaya başladı. Sonunda işin içine beynimiz girdi ve nöropazarlama kavramı doğdu.
MANTIK DEĞİL İLKEL GÜDÜLER
Niçin bir ürünü diğerine tercih ediyoruz? Bir markanın algımızda yer almasını sağlayan koşullar neler? Bu soruların yanıtları uzun yıllar tüketicilerin kendi çıkarlarına hizmet eden mantıklı güdülerinde arandı. Ancak bazı uzmanlar, satın alma kararlarımızın düşündüğümüze göre daha duygusal temellere dayandığını dile getirdiler. Ünlü sinir bilimci Damasio insanların kararlarının genellikle rasyonel değil duygusal süreçler sonrasında oluştuğu savını yüksek sesle dile getirdi. İnsan beyninde çoklu kontrole sahip bir yapılanma vardı ve bazı satın alma kararlarını düşünmeye gerek kalmaksızın ilkel duygularımızı tatmin etmeye yönelik veriyorduk. Pazarlama, insanın karar süreçlerindeki beynin işleyişine hakim olmalı ve stratejilerini ona göre kurmalıydı.
Harvard Üniversitesi'nden Profesör Gerald Zaltman fMRI (fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme) yöntemi ile kişilerin bir ürün ya da marka hakkında beyinlerde oluşan değişimleri izlemeye başladı. Bununla da yetinmeyen Zaltman “pazarlama aracı olarak nörogörüntüleme” adlı bir patent başvurusu yaptı. Bir süre sonra konuya ilgisini kaybetti ancak Hollandalı meslektaşı Ale Smidts bir makale yayımlayarak ilk tanımlamayı yaptı: Nöropazarlama, pazarlama stratejilerini geliştirmek ve tüketici davranış kalıplarını anlamak için beyin mekanizmalarıyla süreçlerinin incelenmesidir.
Peki bu incelemeler nasıl yapılacaktı? Zaltman insan bilinçaltını ve belirli görüntülerin nasıl olumlu bir duygusal tepkiye neden olup satın alma kararlarını nasıl etkileyebileceğini anlatmıştı. O zaman beyni incelemek ve karar sürecinde oluşan değişimleri ölçümlemek gerekiyordu. Beyinde kaba ayrımı ile iki işlevsel kısma ayrılabilirdi. Prefrontal korteks (beynimizin ön kısmı) dikkat ve düşünce işleme gibi daha yüksek bilişsel işlevleri kontrol ederken limbik sistem (ilkel beyin kabul edilebilecek beynin en iç kısımları) duygusal tepkiler sırasında etkindi. Bir ürün ya da marka gösterildiğinde limbik sistemin daha hareketli olması oyunun kurallarını değiştiriyordu. BDüşünerek karar verdiğimizi sanarken ilkel beynimiz çoktan tercihini yapmıştı.
Baylor Tıp Fakültesi’nde Coca Cola ve Pepsi markalı içeceklerin tercih edilme oranları ve nedenlerini belirlemeye yönelik bir çalışma planlandı. Deneklere marka isimleri gösterilmeden iki farklı kola içirilmiş ve hangisini seçtiklerini belirtmeleri istenmişti. Test sonucunda katılımcıların yüzde 75’i Pepsi’yi tercih ettiğini belirtmişti. Ancak sadece marka adı gösterilerek tercihleri sorulduğunda bu kez aynı oranda katılımcı Coca Cola markasını seçti. Bu çalışmada katılımcıların beyin taramaları yapılmış ve Coca Cola markasının katılımcıların beynindeki hatırlama ve benlik imajından sorumlu merkezini aşırı aktifleştirdiği ortaya çıkmıştı. Yani bir tüketici tadına bakmadan yalnızca algısal olarak Coca Cola’yı seçebilirdi.
SİYASETTE DE KULLANILIYOR
Göz hareketleri, yüz ifadeleri, nabız, galvanik cilt yanıtı gibi testlerle karar verme ve satın alma davranışları inceleniyor ve insanın neye yatkın olup neyi isteyebileceği öngörülüyordu. Ancak bu durum beraberinde etik tartışmaları da getirdi. Donald Kennedy The Lancet dergisinde 2004’te yayımlanan yazısında endişelerini şöyle dile getiriyordu: “Beyin görüntüleme, bireyin özel yaşam hakkını kabul edilemez bir düzeyde ihlal etme yolu olarak kullanılacaktır.” Tabi ki bir şirketin veya ticari bir kuruluşun aldığı bu tür kişilere özgü bilgileri ne ölçüde, hangi sınırlar içinde kullanılabileceği belirsiz. Kullanılan tekniklerin bir süre sonra kişinin tüm davranışlarını yönlendirmek için kullanılabileceği kuşkusu ise ayrı bir sorun. Yapılan bir araştırmada oy verilecek siyasi partinin söylemlerinin kontrollü düşünceden daha çok duygusal tepkilerle ilgili olan beyin bölgeleri tarafından işlendiğinin gösterilmesi bunun bir örneği.
Artık bir web sitesinde hangi ürünün sayfanın neresine yerleştirileceği, gönderilen reklam mailinde “satın al” tuşunun nereye konulacağı, hangi rengin tüketicide ne gibi algılar uyandırabileceği nöropazarlama prensipleriyle uygulanıyor.
Kaynakça;
1. Russo V. Front Psychol. 2022 Mar 8;13:864566.
2. Ural T. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 17(2): 421-432
Editor : Şerif SENCER
