Dünya çapında milyonlarca kişinin sabah ritüelinin bir parçası olan Starbucks, her gün sayısız insanın kahve molası sırasında tercih ettiği markaların başında geliyor.
Ancak Vietnam gibi kahve kültürünün köklü ve derin olduğu bir ülkede neden bir türlü dilediği başarıyı yakalayamıyor?
Vietnam’da geleneksel olarak tüketilen buzlu kahve, cà phê sữa đá, oldukça popülerdir.
Peki bu kahveyi özel kılan nedir? Güçlü robusta çekirdekleri! Starbucks’ın hafif arabica çekirdekleri, Vietnam’ın yüksek kafeinli robusta çekirdekleriyle rekabet edemiyor.
Starbucks’ın arabica çekirdekleri %1,5 kafein içerirken robusta çekirdekleri %2,7 kafein içeriyor. Bu fark, Vietnamlı kahve severlerin enerjisini artırmak için yeterli.
Vietnam, dünyadaki en büyük ikinci kahve üreticisidir ve yıllık 1.845.032,98 ton kahve üretir.
Yerel kafe sahipleri, kahve ithalatı ile uğraşmak zorunda değil çünkü kapılarının hemen dışında bol miktarda güçlü robusta çekirdekleri var. Bu durum, Starbucks gibi ithal kahve zincirlerinin işini zorlaştırıyor.
Vietnam’da yumurta kahvesi (cà phê trứng) gibi benzersiz kahve çeşitleri bulunur. Ancak Starbucks menüsü genellikle flat white ve latte gibi alışılmış içeceklerle sınırlı kalmıştır. McDonald’s gibi Starbucks da menüsünü yerel müşterilere hitap edecek şekilde uyarlamamıştır.
1995 yılına kadar Amerikan işletmeleri Vietnam’a giremedi.
Ancak Amerikan şirketleri nihayet Vietnam pazarına girdiğinde, binlerce yerel kafe ile karşı karşıya kaldılar. Yerel satıcılar, restoran işinin %80’ini kontrol ediyor ve bu durum yakın zamanda değişmeyecek gibi görünüyor.
Ayrıca Vietnam’daki Starbucks şubelerindeki kahve fiyatları, yerel kafelere göre daha yüksek. İyi işleri olan Vietnamlılar, rutini kırmak ve farklı bir deneyim yaşamak için bazen Starbucks’a gideiyorlar ancak bu durumun pek de sık yaşandığı söylenemez.
Vietnam’da kahve talebi yüksek, dolayısıyla rekabet de oldukça sert. Starbucks, menüsünü ve stratejisini Vietnam pazarına uyarlamadığı sürece satışlarının artması pek olası görünmüyor.
Yerel lezzetlere yer vermek ve müşterilere robusta/arabica çekirdekleri arasında seçim yapma imkânı sunmak, Starbucks’ın Vietnam’da daha başarılı olmasını sağlayabilir.
Kaynaklar: Medium, CNBCİlginizi çekebilecek diğer içeriklerimiz: