Televizyonda, film ve dizi aralarında çıkan reklamlar genelde can sıkıcı olur. Denk geldiğimizde de bunlar için ayrılan yüksek bütçeleri pek düşünmeyiz, ya kanal değiştirir ya da izler geçeriz. Ama Reklam Verenler Derneği’nin 2022 yılı verilerine göre Türkiye’de ilk 6 ayda medya ve reklama ayrılan bütçe 17 milyar lira. Yani aslında Türkiye’de de az para harcanmıyor reklamlar için.
Evde dijital ekranlarda; sokaklarda bilboardlarda, duvarlarda maruz kalıyoruz onlara. Bu kadar maruz kaldığımız hayatımızın bir parçası haline gelmiş reklamların bilinçli verdiğimiz kararlarda olduğu gibi bilinçli vermediğimiz kararlar üzerindeki etkisinin de büyük olduğu bulunulmuş.
Her yerden reklamların çıkmasının nedenleri var.
Reklamlar, insanların alışveriş tercihlerini, davranışlarını, düşüncelerini ve hatta zihinsel ve duygusal yapılarını bile etkileyebilir. Bunu göstermek için yapılan araştırmalar, oldukça şaşırtıcı sonuçlar ortaya koyuyor.
Alışveriş ile ilgili alışkanlıklarımızı değiştirme potansiyeline sahip.
"The Impact of Advertising on Consumer Purchase Intentions: A Meta-Analytic Review of the Literature" başlıklı makalede, reklamların satın alma davranışımızı etkileyip etkilemediği araştırılmış. Bu araştırma; reklama karşı tutum (genel), televizyon reklamlarına karşı tutum, basılı reklamlara karşı tutum, billboard reklamlarına karşı tutum, reklamdaki mesaj içeriği, reklam süresi, reklam kaydırma mesajları, tekrarlama gibi değişkenler üzerinden yapılmış.
Araştırma sonucunda, satın alma davranışımızın reklamlar yoluyla arttığı bulunulmuş. Bunun nedeninin de reklamların ürün veya hizmet hakkında bilgi vermesi olduğu düşünülüyor. Bir telefon reklamı izlediğinizi düşünün. Bu reklamı izlerken telefonun özelliklerini öğrenip telefonu satın alma ihtimaliniz artmaz mı?
Öz güvenimize oynayan reklamlar da var.
“The Psychological Effects of Advertising on Children and Adolescents" başlıklı makalede, reklamların çocukların beslenme davranışı, aile çatışması, pazarlamacı taktikleri ve seyirci olarak çocukların potansiyel savunmasızlığı araştırılmış. Bu araştırmadan hareketle reklamların, insanların kendilerine ve çevrelerine olan güven duygusunu artırabileceği düşünülüyor. Yani reklamlar nasıl hissetmeniz ve nasıl görünmeniz gerektiğini size empoze ediyor olabilir.
İzlediğiniz bir şampuan reklamı o şampuanı kullandığınız takdirde insanların başlarını döndüreceğini size düşündürtebilir ya da bir parfüm reklamı o parfümü kullandığınız takdirde daha güzel ve daha çekici hissedeceğinizi size dikte edebilir. Tüm bunlar da sizin öz güveninizi artırmaz mı? Farklı bir yaklaşım olarak belki de birçok şeyi gösteriş ve sosyal kabul için de yapıyor olabilirsiniz.
Çocukların durumunun ise daha farklı olduğu görülüyor. Henüz yargılama/muhakeme yeteneği tam gelişmemiş olan çocuklar reklamlarda gördükleri her şeyin doğru olduğuna inanabilirler. Reklamların yapısı ve görsel tasarımından etkilenebilirler. Kendini o eşyaya sahip olunca o reklamda gördüğü kişi veya kişilerle özdeşleştirebilir. Hatta onlardan biri gibi de hissedebilir.
Reklam deyip geçmeyin, davranışlarımız ve düşüncelerimiz onlarla şekillenebiliyor.
Nasıl mı? Geriye dönük yapılan incelemelerde görülüyor ki bundan çok değil sadece 50-60 yıl önce insanlar çok para harcamaz, biriktirmeye çalışırlardı. Üreticiler ise ürettikleri ürünleri satmak istiyordu. Bu yüzden onlara göre ilkel olan bu biriktirme davranışının değişmesi gerekiyordu. Bunu sağlamak için insanları o ürünlerden aldıklarında tatmin olacaklarına, mutlu olacaklarına inandırmaya çalıştılar. Önce, size o ürünün eksikliğini hissettirdiler. Sonra sizin o ürünle ilgili, kendinizle ilgili düşüncelerinizi değiştirip o ürünü alma davranışını sergilemenizi sağlamaya çalıştılar.
Size bir sigara reklamının, insanların sigara içme davranışını başlatmaya teşvik edebileceğini söylesek bunun abartı olduğunu düşünürsünüz değil mi? Bu örnek size absürt gelse de bunu başaran kişi, psikolojinin babası sayılan Sigmund Freud'un yiğeni Edward Bernays. Bernays, kadınların sigara içmelerinin tabu olduğu yıllarda yani I. Dünya Savaşı’nın sonrasında bir grup kadını ellerinde sigara ile sokakta yürüttü.
Bu kadınlar güçlü ve özgür bir duruş sergiliyorlardı ve buna özellikle vurgu da yapılıyordu. Sigara bir yerde artık özgürlük ile bağlantı kurmuştu. Kadınlara satılan şey sigara olsa da kadınların satın aldıklarını zannettiği şey özgürlüktü. Bunun başarıya ulaştığını bu reklam sonrasında kadınlara satılan sigaraların artışlarından görebiliyoruz.
Kaynaklar: Paratic, Reklam Verenler Derneği, ResearchGate, Pubmed, History Today