Birçok kez bir alışveriş esnasında hiç ihtiyaç duymadığınız bir ürünü anlık bir kararla satın almışsınızdır. Ay sonunda kredi kartı ekstrelerimizi şişiren bu davranışın temel sebebiyse kendini ödüllendirme güdüsü.
Uyguladıkları şeytani satış taktikleriyle bizleri kendimizden daha iyi tanıyan markalar da her şeyin olduğu gibi bunun da farkında olacak ki bu içgüdüsel davranışımızdan yararlanma fırsatını hiçbir zaman kaçırmıyor.
Ödüllendirici davranış dediğimiz şey aslında oldukça ilkel bir güdüden geliyor.
Ödüllendirici davranışlar, genellikle beynimizdeki ödül sistemini tetikleyen ve bizi belirli bir davranışı yapmaya veya tekrarlamaya iten eylemler olarak tanımlanıyor.
Bu davranışlar, beslenme ve barınma gibi temel ihtiyaçların yanı sıra üreme ve hayatta kalma gibi faaliyetleri teşvik eden davranışların temelini oluşturur. Çünkü temel ihtiyaçlarımızın karşılanması sonucunda beynimiz dopamin salgılar ve salgılanan dopamin bünyede haz ve ödüllendirilme hissi uyandırır.
Vücudun salgılanan dopaminse bizi “ödüllendirici davranış” dediğimiz davranış biçimini tekrarlamaya teşvik eder.
Tahmin edersiniz ki alışveriş yapma konusunda da aynı şey geçerli!
Özellikle içinde bulunduğumuz modern tüketim toplumunda, tüketim dediğimiz olgu temel ihtiyaçların ötesine geçerek sosyal statü ve prestij göstergesi haline geldi.
Yani yalnızca basit bir satın alma davranışının ötesine geçen alışveriş yapma ve tüketme eğilimi âdeta kişilerin kendilerini ifade etmesine yarayan bir yol.
Hal böyle olunca, alışveriş esnasında kişilerde salgılanan dopamin düzeyinde de büyük bir artış olduğunu söylemek sizleri şaşırtmayacaktır.
Markalar da tam olarak bizlerin ödüllendirici davranış mekanizmamızı tetiklemeye çalışıyor.
İnsanlardaki bu ödüllendirici mekanizmayı tetiklemeye çalışan markalar, tüketicilerin satın alma davranışlarını şekillendirmeyi amaçlıyor.
Bu sebeple, ürünlerin sadece fonksiyonel özelliklerine odaklanan değil, aynı zamanda bu ürünlerin yaratacağı sosyal kabul, prestij gibi psikolojik ödüllere odaklanan reklamları daha çok görürüz.
Burada amaç, kişilerdeki ödüllendirici hisleri uyandırmak amacıyla bu kişileri reklama maruz bırakmak ve kişilerde dopamin salgılama güdüsü yaratarak onları bu ürünleri satın alma konusunda teşvik etmek.
Bu durum sadece reklamlara özgü de değil tabii. Ürün tasarımından raf düzenine, paketlemeden alışveriş deneyimine kadar uzanan ürünle alakalı her alanda markaların şeytani taktiklerine maruz kalıyoruz.
Dopaminin alışveriş bağımlılığını kanıtlayan bilimsel bir çalışma da mevcut!
Compulsive Shopping in Parkinson’s Disease - A Case Report (Parkinson Hastalığında Kompulsif Alışveriş - Bir Vaka Raporu) isimli makalede, araştırmacılar Parkinson hastalığı sebebiyle dopamin tedavisi gören bir hastanın geliştirdiği alışveriş bağımlılığına ilişkin detaylı ve ilgi çekici bir rapor yayınladı.
Özetle, araştırmada daha önce alışveriş bağımlılığı geçmişi olmayan bir hastanın dopamin tedavisi sonrasında vücudundaki artan dopaminden kaynaklandığı düşünülen bir alışveriş bağımlılığı geliştirdiğinden bahsediliyor.
Araştırmacılar, farklı çalışmalarda da dopamin kaynaklı farklı bağımlılık davranışları görüldüğünü belirtmekte. Bu bilgilerin ışığında, dopaminerjik ilaçların kompulsif davranışların ortaya çıkmasıyla ilişkili olabileceği yorumu yapılıyor.
Özetlemek gerekirse, bahsettiğimiz çalışma dopamin uyarımının sürdürülmesi amacıyla ortaya çıkan bir alıveriş bağımlılığını ortaya koyarak, alışverişin beynimizin dopamin merkezini desteklediğini kanıtlıyor.
Markalar da, ödüllendirici davranışların temelinde yatan bu durumun farkındalar ve bizlere dopamin salgılatacak taktiklerle tüketim alışkanlıklarımızı istedikleri şekilde şekillendirmek için ellerinden ne gelirse yapıyorlar!
Kaynak: JMD, University of TorontoMarkaların şeytani taktikleriyle ilgili ilginizi çekebilecek diğer içeriklerimiz: