Günümüzde “Mutlu bir nefes.” sloganıyla hafızalarımıza kazınan, birçoğumuzun severek kullandığı Febreze, tesadüf eseri bulunmuştu ve ilk çıktığında yeterince tutmamıştı.
Daha sonra pazarlama ekibi, sahada yaptıkları araştırmalar sonucunda yeni bir şey keşfetti ve uygulamaya geçirdi. Bu sayede Febreze, 1 yılda 230 milyon dolar elde etti. Nasıl olduğunu hemen anlatalım.
P&G çatısı altında satılan Febreze, aslında yanlışlıkla bulundu.
Açılımı “Procter&Gamble” olan P&G, ABD merkezli, kimyevi tüketici ürünleri üreten bir şirket. Kuruluşu epey eskiye, 1837 yılına dayanan marka; genel olarak kişisel bakım, hijyen ve çeşitli temizlik ürünleri üretiyor.
1996 yılında P&G çatısı altında hayatımıza giren Febreze’in ortaya çıkışı, şirketteki sigara bağımlısı bir kimyager sayesinde, tesadüfen olmuştu. Bir gün şirkette, bir madde üzerinde çalışmıştı ve eve geldiğinde eşi ona sigara kokmadığını söylemişti. Adam farkında olmadan, kokuları hapseden bir sprey keşfetmişti. Elbette bu durum, markayı heyecanlandırdı ve pazarlama ekibi çalışmalarına başladı.
Ürün, bazı bölgelerde satışa sunuldu.
Sahada çalışan pazarlama ekibi, bir korucuyla karşılaştı. 20’lerinin ortalarında; işi rakun, kurt, kokarca yakalamak olan bir kadındı. Özellikle kokarcalar yakalandıklarında kötü bir koku püskürtüyordu. Kadının kendi dahil evindeki her şeyde kokarca kokusu vardı.
Pazarlamacılar fırsattan istifade hemen Febreze’i tanıttılar ve kadın, mutluluktan havalara zıpladı. Gerçekten de kokudan eser kalmamıştı ve artık evine birilerini davet edebiliyordu. Pazarlama ekibi, bunun gibi birçok kişiyle konuştu ve ev ziyareti yaptı.
Herkes, korucuyla aynı tepkiyi vermiyordu.
Bu ev gezerek yaptıkları pazarlama stratejisi, pazarlamacılara bir şeyi fark ettirmişti. İnsanlar, kötü kokuları o kadar da fark etmiyordu. Bağışıklık kazanmışlardı. Örneğin evde 3 köpeğiniz varsa dışarıdan gelen biri, evdeki kokuyu alabilir ama siz muhtemelen bağışıklık kazanmışsınızdır.
Febreze ekibinin çaldığı kapılarda da benzer durumlar vardı. Mesela 9 kediyle yaşayan bir kadın, evinde koku olmadığını ama Febreze’i temizlik amacıyla kullanmayı sevdiğini söylemişti. Öte yandan ekip, daha kapıdayken bile bir koku almıştı.
Reklam stratejilerini değiştirmeye karar verdiler.
Evinde kediler olan kadının temizliği nasıl yaptığını izlemişlerdi. Ortalığı toparlıyor, yatakları örtüyor ve en sonunda gülen bir yüzle son dokunuş olarak Febreze sıkıyordu. Marka yıllar içinde, evde temizlik yapan insanların videolarını biriktirmişti. Febreze bir nevi, temizlik sonrası ürünüydü.
Yeni stratejilerinde, içine parfüm de eklenmişti ve tamamen kötü kokuları gidermeye odaklanmak yerine bir de eve yeni bir hava katması vurgulanmıştı. Slogan ise “Yaşamın kötü kokularını temizler.” olmuştu.
Febreze, bu şekilde tekrar piyasaya sürüldü.
Yeniden piyasaya sürülen markanın reklamlarında insanlar; yeni temizlenmiş evlerine, kıyafetlerine Febreze sıkıyordu. Tüketiciler 1 yıl içinde, Febreze’e en az 230 milyon dolar para harcadı ve marka, satışlarını ikiye katladı.
Bu hikâye ise tüketici alışkanlıklarını analiz edip ona uygun akıllıca strateji yaratmanın ya da değiştirmenin ne kadar önemli olduğunu göstermiş oldu.
Selim Bey'in oynadığı Febreze reklamını da şuraya bırakalım:
Reklam, 16. saniyeden itibaren başlıyor.
Kaynaklar: Medium, Drive Research
İlginizi çekebilecek diğer içeriklerimiz: