"Ben portakal suyu içmeden güne başlayamam" diyen Amerikalıları üzecek bir gerçek var: Aslında bu alışkanlık, sağlığı olumlu yönden etkilediği için popüler olmadı. Uzun geçmişe dayanan bu kültür, dâhice hazırlanmış bir reklamın eseri.
Kim neden portakal suyunun reklamını yapmak ister ki dediğinizi duyar gibiyiz, o yüzden gelin bu kültürü ilk kim ortaya çıkardı onu anlatalım:
Öncelikle konuya hiç hâkim olmayan okuyucularımız olabilir; genelde Amerikan kahvaltıları, filmlerde aynı aşağıdaki videodaki gibi anlatılır:
O portakal suyundan mutlaka bir yudum dahi olsun alınır ve tabağa hiç dokunmadan evden koşarak çıkılır. Klasik Amerikan filmi klişelerinden biri olan bu durum, doğal olarak portakal suyunu internette meme (mim) hâline getirdi.
Amerikalılar bundan yıllar yıllar önce, bir meyvenin suyunu sıkmayı çok zahmetli bulduğu için böyle bir alışkanlık edinmemişlerdi.
1900'lerin başında, 20. yüzyılda Kaliforniya Meyve Yetiştiricileri Borsası (KMYB) fazla miktarda portakal üretiyordu ancak arz-talep dengesi pek de iyi değildi. Neredeyse portakal bolluğu yaşıyorlardı diyebiliriz.
Doğal olarak hiçbir ürün satıcısı kendi ürününü azaltmak istemez. Bu yüzden KMYB, asıl hedefini pazarlamaya ve reklama çevirerek bu kültürün yayılmasında ilk adımlarını atmıştı.
Ancak portakallar için reklam yapmak epey zordu, bu yüzden yeni bir şey düşünmek zorunda kaldılar ve günümüzde modern reklamcılığın babası olarak da bilinen Albert Lasker'dan destek aldılar.
İşler tam olarak burada koptu: Lasker'ın inanılmaz reklamcılık yöntemi sayesinde artık evinde portakal suyu olmayan Amerikalı kalmayacaktı.
KMYB ve Lasker'ın ekibi, insanlara nasıl daha fazla portakal sattırabilecekleri hakkında kafa yordular. Ancak bunu yapmak epey zordu çünkü 1930 yılında Amerika'da kişi başına yıllık yalnızca 8,6 kilogram portakal tüketiliyordu.
Buna karşılık ilk reklam deneyimleri, portakalın içerdiği C vitamini üzerinden oldu. Her sabah portakal yemenin iyi geldiği yönünde reklamlar hazırlayıp insanların beynine yavaş yavaş işlemeye başlamışlardı.
Hatta bu düşünce, insanlarda öyle bir etki bıraktı ki; doktorlar, fazla miktarda portakal tüketmenin asidoza (kanda bulunan aşırı asit nedeniyle pH'nin 7,35'in altına düşmesi) neden olabileceği hakkında açıklamalar yapıyordu.
Ancak KMYB, reklam kampanyalarını yürütmeye devam ederek vücutta herhangi olumsuz bir etkisi olmadığı yönünde açıklamalarda bulunuyordu. Daha sonra reklam politikalarını değiştirerek portakalların C vitamini bakımından zengin olmasına yoğunlaştılar.
Portakalları ilk başta konserve hâlinde satan KMYB, günümüzde raflarda yer alan şekliyle soğutulmuş ürün olarak satmaya başladılar.
Konserve hâlinde satılan portakallar, doğal olarak yapış yapış oluyor ve rengi kahverengiye dönüyordu. Bu nedenle hâlâ tam olarak satışları düzeltmiş değillerdi, müşteriye daha kolay ulaşılabilir ürün satma konusunda kararlı olan ekip, raflarda uzun süre kalabilen meyve suyunu üretmeye başladı. Üstelik portakal suyu için çok daha fazla portakal gerekiyordu, e bu da daha çok satış demekti! Müşteriler, portakal yemeyi azaltıp suyunu içmeliydi.
Sunkist tarafından üretilen ilk meyve sıkacağı .via-text { background-color: rgb(0,0,0); /* Fallback color */ background-color: rgba(0,0,0, 0.4); /* Black w/opacity/see-through */ color: white; font-weight: 300; font-size: 0.75em; position: absolute; bottom: 0%; right: 0; z-index: 2; padding: 5px !important; text-align: left; }
Ayrıca bu üretim, aynı zamanda meyve sıkacağının da icat edilmesini sağladı. Daha önce yukarıda bahsettiğimiz gibi birçok insan, evde meyve suyu sıkmayı çok zahmetli buluyordu. Bu sayede deyim yerindeyse satışları patlatan ekip, artık isimlerini Sunkist olarak değiştirerek üretim yapmaya devam ettiler.
"Peki kahvaltı bunun neresinde, neden özellikle sabahları içiyorlar?" sorusunun cevabı ise sizi epey şaşırtacak.
Sunkist aynı zamanda bir limon üreticisiydi ve limonata da satıyorlardı. İki üründen birini sabaha bir diğerini ise öğle zamanına konumlandırarak aslında tüketicilere bir algı yarattılar. Bunu yapmalarının sebebiyse aynı zaman diliminde içilmesi gereken iki içecek tanıtırlarsa satışlarının düşme ihtimaliydi.
Yani dememiz o ki; her şey zekice planlanmış reklam stratejisinin bir parçasıydı. Bugün Amerikalıların kahvaltı sofralarından eksik olmayan portakal sularının aslında bir şirket tarafından planlanmış olması ne kadar şaşırtıcı ve korkutucu değil mi?
Kaynaklar: Creative Moment, BBC Future, Eat Drink Lagos, Sun Sentinel